如何构建媒体社会责任评价标准及指标体系

——访大众报业集团（大众日报社）党委常委、副总编辑王修滋

2018年度媒体社会责任报告近日正式对外发布。在这之前，大众报业集团（大众日报社）党委常委、副总编辑王修滋曾设计了一套实用型的媒体社会责任评价标准及指标体系，在业内较有影响，而关于其内容，《中国新闻出版广电报》记者也就相关问题对王修滋进行了专访。

推动媒体机构更加积极主动履行社会责任

《中国新闻出版广电报》记者：您设计媒体社会责任评价标准及指标体系的初衷和背景是什么？

王修滋：媒体社会责任是我长期关注的课题。2014年年初，中宣部确定全国11家新闻机构为媒体履行社会责任试点单位。几年来，媒体社会责任报告制度工作不断完善，报告媒体范围逐步扩大，各媒体社会责任意识进一步强化，报告质量不断提升，可读性、吸引力、透明度进一步增强，受到社会各界普遍肯定。但当时，包括传媒学界、业界乃至党政主管部门，在媒体履行社会责任方面尚没有一个被广泛认可的、操作性较强的系统性测评指标。不少媒体对社会责任的理解还仅仅停留在搞慈善、组织社会公益活动等浅层次上，导致试点工作进展并不十分顺畅，社会反响也不十分热烈。

设计媒体社会责任评价标准及指标体系，就是为了贯彻落实党中央的要求，填补这一空白，期望能构建一套具有一定开创性、为媒体履行社会责任提供具有导向意义的评价标准和可操作性强、有推广应用价值的相对科学、完备的指标体系，从而推动新闻媒体机构更加积极、主动地履行社会责任，更加自觉、坚定地维护党和政府的形象，提升全行业传播力、引导力、影响力和公信力。

《中国新闻出版广电报》记者：在设计评价标准及指标体系框架和填充内容的过程中，您是如何做升华、整理、归纳工作的？

王修滋：在设计媒体社会责任指标体系时，我们参照企业社会责任中的文化娱乐业部分搭好框架，设立对应的指标分类和层级，再根据媒体的特殊性和当前的传媒业生态进行细分。然后将各媒体的社会责任报告抽象归纳整理为指标体系的主要内容，填充在大框架内，并强化媒体的基本责任和法定责任，防止标准制定走偏方向、脱离实际，沦为形式主义。

同时，标准还要以成熟新闻理论作为补充和延伸，要广泛吸取国内外学界新闻理论和业界实践经验，对各媒体的社会责任报告中所涉及的方面进行扩充，搜集与之相关的理论、实践内容，考量其与指标体系的适应性、与传媒生态的吻合度，选取能准确反映媒体履责状况的条目作为指标，避免遗漏，以使指标体系更详尽。

指标体系立足当下着眼变化

《中国新闻出版广电报》记者：在这一指标体系中，指标分为哪几类？

王修滋：在我们的指标体系内，存在两种区分指标的准则。

其一，指标分为基本指标和进步指标两类。基本指标反映媒体机构履行“基本社会责任”的情况，主要是基本义务层面的指标，如“坚持政治家办报”“不刊播虚假、片面新闻”“落实员工带薪休假”等媒体机构必须坚持、遵守、贯彻的原则和义务；进步指标是媒体机构在满足基本社会责任的基础上履行的带有时代“进步性”的指标，反映了媒体履行社会责任的更高标准，鼓励媒体承担更多社会责任，如是否做到“分众化、差异化、多元化传播”，是否获得过公益奖项等。需要指出的是，随着时间的推移和传媒行业的不断进步，今天的进步指标，可能就会变成明天的基本指标，这种行业整体的演进是必须的。因此，立足当下是本指标体系一个基本的也是重要的特征。为了测算需要，依据体现基本指标在指标体系中基础性作用的原则，我们设置基本指标的权重约为2/3，进步指标的权重约为1/3为参考，并根据此参考进行计算。

其二，要构建一套可操作性强、有推广应用价值的完备的媒体社会责任指标体系，必然会涉及定性指标和定量指标。定性是定量的基础，定量是定性的精确化。没有定量研究、数量分析，定性就会显得单薄、说服力不强，但如果只有定量，则不能反映社会意义，唯数据论、唯市场论更不可取。在我们的指标体系里，定性的指标，是用来描述媒体履行社会责任的意义和影响；定量的指标，是通过细节使媒体更好地理解、评价、把握自己履行社会责任的情况。

《中国新闻出版广电报》记者：在您的指标体系中，指标分为3个层级，为什么要这样设定？

王修滋：指标体系层级过少会使内容杂乱无章，而层级过多则不便于理解，难以操作落实。因此，构建指标体系时应充分考虑媒体社会责任的各项内涵和外延，设立合理的层级数。就我们的经验来看，三级指标最为合适，现有的企业社会责任指标体系也多为三级。

解读“八方面”理解媒体社会责任

《中国新闻出版广电报》记者：请简要介绍一下您对行业主管部门划定的媒体社会责任8个方面的理解。

王修滋：“正确引导责任”主要考察媒体机构的传播力、引导力、影响力、公信力，包括能否向国内外积极宣传党中央、地方政府理念、思想、战略；能否搭建、利用好融媒体矩阵，抢占舆论阵地，拓宽传播渠道，创新报道形式；能否做好重大报道、典型报道等，发挥主流媒体主力军作用，做好党的新闻舆论工作。

“提供服务责任”主要考察媒体机构的服务性，包括能否做好信息的上传下达，做好舆论监督；能否做好生活服务，为公众提供有用的信息资讯；能否做好社会活动、公益活动；能否做好科普等公民教育工作。

“人文关怀责任”主要考察媒体机构是否以人为本，包括能否顾及当事人、用户的各项权利及主观感受；能否做好正面引导，弘扬社会正能量；是否关注群众生活等。

“繁荣发展文化责任”主要考察媒体机构对文化发展的贡献，包括发展文化产业项目，开展文化活动，弘扬优秀文化，搭建文化交流平台，推动中外文化交流等。

“遵守职业规范责任”主要考察媒体机构能否坚守职业道德、发扬职业精神，包括能否规范管理员工，是否严防新闻“四大公害”，能否及时接受社会监督，能否遵守市场经济法则等。

“合法经营”主要考察媒体遵守各类经营方面的法律法规、规章制度情况，包括是否严格遵守税收、印刷业务、广告业务等方面的法律法规，是否建立了经营方面的内容管理规章制度，并严格贯彻执行等。

“安全刊播”主要考察媒体机构的业务把关流程及能力，包括能否建立并贯彻执行各类刊播制度；能否确保足够的把关能力；能否查疏堵漏，并做好应急措施等。

“保障新闻从业人员权益”主要考察媒体机构能否落实对所属员工的义务及责任，主要包括能否保障员工职业发展，能否落实各项薪酬福利制度，能否为员工的工作环境、身心健康、各类权利提供保障等。